Competencias básicas: Qué son y cómo conducen al éxito

¿Qué son las competencias básicas?

Para cualquier organización, sus competencias básicas se refieren a las capacidades, conocimientos, habilidades y recursos que constituyen sus puntos fuertes definitorios. Las competencias básicas distinguen a una empresa de otras organizaciones y, por tanto, no son fácilmente imitables por éstas, ya sean competidores existentes o nuevos participantes en su mercado.

Las competencias básicas de una organización — a veces denominadas capacidades básicas o competencias distintivas — explican qué puede hacer mejor que otras empresas y por qué. Proporcionan una base sólida desde la que una organización puede ofrecer valor a sus clientes y stakeholders, al tiempo que aprovecha nuevas oportunidades que conducen al crecimiento. Las competencias básicas diferencian a la empresa de sus homólogas y contribuyen a crear una ventaja competitiva sostenida en su industria o sector.

Una empresa puede tener una o varias competencias básicas, muchas de las cuales pueden variar significativamente dentro de un mismo sector o entre distintos sectores. Los siguientes tipos ilustran algunas de las formas en que las organizaciones utilizan las competencias básicas para diferenciarse de sus competidores:

• Calidad del producto. La empresa puede hacer hincapié en la calidad por encima de otras consideraciones, como el precio o la innovación. Sus productos son más duraderos, fiables, tienen mejor rendimiento o son superiores a los de la competencia en otros aspectos. La empresa tiene reputación de alta calidad y a menudo marca la pauta en su sector.
• Poder adquisitivo. Una empresa grande y consolidada suele tener un gran poder adquisitivo, lo que le permite comprar en mayores cantidades y a precios más bajos. Estos ahorros pueden trasladarse a los clientes, a veces a precios inferiores a los de la competencia.
• Atención al cliente. Un servicio al cliente excepcional puede ser una forma eficaz de que una organización se distinga. Si se prioriza la atención al cliente y el soporte durante y después de que el consumidor haya realizado sus compras, se puede garantizar la lealtad del cliente. Los servicios de atención al cliente deben ser profesionales, coherentes y de fácil acceso, y los problemas deben resolverse a satisfacción del cliente.
• Diseño o innovación. Un diseño de producto superior y la innovación pueden ayudar a una empresa a destacar entre sus competidores. Una organización que combine innovación y diseño de vanguardia puede tener una ventaja significativa sobre la competencia y ganarse una reputación de liderazgo en el mercado.
• Ventas y marketing. Algunas organizaciones destacan no porque tengan los productos más innovadores o de mayor calidad, sino porque comercializan esos productos con más eficacia que otras empresas. Su marketing suele ser inteligente, original, memorable, persuasivo o, de alguna otra forma, muy eficaz para que sus productos cautiven a los consumidores.
• Eficacia. Una organización puede ser conocida por actualizar sus productos antes, producirlos más rápido, brindar servicios con mayor rapidez o demostrar de otras maneras que la entrega de sus productos es confiable, consistente y predecible.
• Valor. Una organización puede ofrecer productos que los clientes consideren que ofrecen la mejor propuesta de valor. Sus productos pueden no ser los más baratos ni los de mayor calidad, pero logran el equilibrio adecuado entre costo y calidad de una manera que convence a los clientes de que están obteniendo lo mejor por su dinero.

Cada competencia es una característica positiva que contribuye al posicionamiento único de la empresa. Cuanto más claramente defina una organización sus competencias básicas y más eficazmente las utilice, más difícil les resultará a sus competidores imitar la oferta de la empresa o replicar su éxito. Por esta razón, identificar las competencias básicas es un paso crucial en la planificación estratégica.

¿Qué es un ejemplo competencia central?

Las competencias centrales varían según la industria. Lo que se considera importante en una industria puede no tener repercusión en otra. Independientemente de la industria, una empresa que puede distinguirse por sus competencias centrales, al tiempo que las combina de manera única con otras cualidades, a menudo tiene una ventaja competitiva sobre sus pares.

Por ejemplo, Southwest Airlines se labró una sólida posición en el competitivo sector de las aerolíneas centrándose en sus competencias centrales. Como se detalla en la entrada del blog de Mukund Srinivasan sobre el sector aéreo, la aerolínea tiene tres competencias centrales: mantener bajos los costes operativos (en gran medida, aunque no exclusivamente, mediante la eficiencia de las rutas), ofrecer un servicio al cliente galardonado y crear una cultura de trabajo divertida que fomente la lealtad de los empleados.

Muchas de las empresas más grandes y exitosas del mundo llegaron allí a través de un enfoque similar en sus competencias centrales (vea más ejemplos del mundo real a continuación).

Evolución de la idea de competencia central

El concepto de competencia central goza de amplia aceptación en la actualidad. Fue propuesto por primera vez en 1990 en el artículo de Harvard Business Review (HBR) «The Core Competence of the Corporation» (La competencia central de la corporación), de C.K. Prahalad y Gary Hamel. En este influyente artículo, los autores sugieren que la competencia central de una empresa es la «forma más poderosa de prevalecer» en el comercio global y «adaptarse rápidamente a las oportunidades cambiantes».

Los autores creen que los gerentes y líderes empresariales deben ser juzgados en función de su capacidad para «identificar, cultivar y explotar las competencias centrales que hacen posible el crecimiento». Esto contrasta con la década de 1980, cuando el enfoque estaba puesto en la racionalización, reestructuración y desorganización de las organizaciones.

Según Prahalad y Hamel, una corporación diversificada debería considerarse a sí misma como «una cartera de competencias», en lugar de una cartera de productos y negocios. Sostienen que una competencia básica abarca el aprendizaje colectivo, la integración de la tecnología, la comunicación, el liderazgo y el compromiso de trabajar más allá de los límites de la organización. Estos conceptos han animado a los líderes empresariales a repensar el concepto de la propia corporación.

En los últimos años, ha surgido una variante de la competencia básica que se centra en los individuos. Esta idea sugiere que quienes buscan empleo deberían desarrollar y promover sus competencias básicas personales o habilidades específicas para destacar en el mercado laboral. Por ejemplo, el currículum de un candidato a un puesto de trabajo podría incluir lo siguiente:

• Capacidad analítica.
• Capacidad de comunicación.
• Alfabetización digital.
• Resolución de problemas.
• Toma de decisiones.
• Habilidades interpersonales y de creación de relaciones.
• Competencia cultural.
• Perspicacia empresarial.

3 características clave de una competencia básica

Prahalad y Hamel, en su artículo de HBR, enumeran las tres condiciones principales que debe cumplir una actividad empresarial para ser considerada una competencia básica:

• Debe proporcionar acceso potencial a una amplia variedad de mercados.
• Debe proporcionar un valor superior (por ejemplo, beneficios) al cliente o consumidor.
• No debe ser fácil de reproducir o imitar.

Los autores citan a Honda para ilustrar este concepto — las competencias básicas de Honda en motores y trenes de potencia permitieron a la empresa ofrecer ventajas superiores a sus clientes. Estas capacidades dieron a Honda ventajas competitivas en los sectores del automóvil, las motocicletas, los cortacéspedes y los generadores. En aquel momento, ninguna otra empresa podía igualar las capacidades únicas y potentes de Honda.

Cómo identificar las competencias básicas

Una organización puede ser capaz de identificar sus competencias básicas porque surgen de forma natural en el desarrollo de su actividad. O puede que tenga que hacer un esfuerzo más concertado para llegar al núcleo de sus competencias. Los siguientes métodos representan algunas estrategias que las empresas pueden utilizar para ayudar a identificar sus competencias básicas:

• Mirar hacia dentro. Una organización debe revisar su declaración de objetivos, iniciativas anteriores, éxitos de productos, campañas de marketing, esfuerzos de creación de marca y otras fuentes y actividades internas para ayudar a reducir las posibles competencias. La organización también debe tratar de identificar lo que la distingue de otras empresas.
• Hable con los empleados. Los empleados tienen una perspectiva única de los productos y servicios de la organización y de cómo responden a ellos los clientes. Esta información puede ayudar a la organización a determinar en qué destaca y cuál es su posición en el mercado.
• Escuche a los clientes y a los demás. Los clientes de una organización pueden ser un recurso excelente para determinar en qué destaca la empresa y qué funciona o no. La empresa también debe obtener información de otras fuentes externas, como el seguimiento de lo que dice la gente en las redes sociales.
• Compruebe la competencia. Una organización debe hacer un seguimiento de lo que hacen sus competidores y en qué se diferencian sus productos y servicios de los de ellos. Cuanto mejor entienda la organización en qué se diferencia de la competencia, más eficazmente podrá aprovechar esas diferencias.

Desarrollar las competencias básicas

Una vez que una organización identifica sus competencias básicas, debe invertir en reforzarlas y desarrollarlas. Para ello, la empresa debe incorporar las competencias a sus estrategias empresariales, planificación de productos, campañas de marketing y otras iniciativas. La empresa también debe invertir recursos en crear y mantener habilidades que contribuyan a estas competencias.

Con un conjunto bien definido de competencias, la empresa puede convertirlas en puntos fuertes de toda la organización que le ayuden a diferenciarse de sus competidores, al tiempo que ofrece un mayor valor a sus clientes. Este enfoque es similar a la forma en que Southwest Airlines destacó con un servicio superior y una cultura de trabajo divertida.

Una organización debe concentrar sus recursos en sus competencias básicas y reforzar su posición competitiva. Esto implica a menudo externalizar o desinvertir en áreas que no son de su competencia o interés principal. Esta racionalización era habitual en los años ochenta, como señalaron Prahalad y Hamel, y la práctica sigue siendo pertinente hoy en día.

Más ejemplos reales de competencias básicas

Tres de los mejores ejemplos de empresas que han disfrutado de un éxito sostenido centrándose en sus competencias básicas son los siguientes:

• La competencia básica más destacable de McDonald’s es su capacidad para estandarizar sus procesos de servicio y entrega de comida. Todas las ofertas de McDonald’s saben y tienen exactamente el mismo aspecto, independientemente de su ubicación geográfica o de su punto de venta, teniendo en cuenta los gustos locales y las excepciones. Como los clientes siempre saben lo que van a obtener cuando piden un Big Mac o unos McNuggets de pollo, confían en la marca, lo que sigue impulsando el éxito de McDonald’s.
• Apple tiene una capacidad única para diseñar y producir dispositivos electrónicos que atraen la sensibilidad estética y las aspiraciones materiales de los consumidores, como el iPhone, el iMac y el iPad. Cada producto cuenta con un atractivo diseño visual y un gran atractivo táctil, al tiempo que ofrece una fiabilidad y un rendimiento excepcionales. Estos rasgos han permitido a Apple alcanzar el estatus de una de las empresas más valiosas del mundo en capitalización bursátil actual.
• Walmart tiene un poder adquisitivo que ni siquiera sus competidores más cercanos pueden igualar. Las enormes operaciones de la cadena de suministro de la empresa le permiten comprar productos al por mayor y a bajo precio, y luego vender más barato que sus competidores para atraer y retener a los clientes.

Toda empresa debe aspirar a maximizar sus competencias básicas en todas las áreas de operaciones, incluidas la publicidad, el marketing, el desarrollo de productos y la gestión de recursos humanos. Este enfoque holístico puede permitir a una empresa alcanzar el crecimiento y el éxito a largo plazo. En muchos casos, una organización necesitará desarrollar más de una competencia para mantener y mejorar su competitividad y su posición única en el mercado.